实施系统营销 塑造全域品牌 | 《关于促进全域旅游发展的指导意见》解读

近日发布的《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）提出，要“实施系统营销，塑造品牌形象”，并对制定营销规划、丰富营销内容、实施品牌战略、完善营销机制和创新营销模式等5个方面提出要求。

对此，湖北大学中国旅游案例教学与研究中心主任熊剑平表示，我国旅游经历了从景点旅游到全域旅游的过程。同样，我国旅游营销也要经历从传统营销—整体营销—系统营销的发展过程。传统营销是“点”上的营销，围绕一个个单独的要素展开；整体营销是“面”上的营销，是全要素的营销。系统营销是“立体的营销”，不仅覆盖全要素，而且上下结合、横向联动、多方参与。旅游营销之所以发展为系统营销有其必然性，其一，旅游业是关联性极强的产业，旅游业越繁荣，这种关联性越突出，仅靠点上、面上的营销无法适应旅游业发展；其二，全域旅游发展已经上升为国家战略，全域旅游示范区创建如火如荼，甚至有些省份整体打造全域旅游示范区，每个创建单位内部都包含多维度的因素，这需要政府、业界用系统化思维推进旅游营销工作。

中国旅游研究院副研究员吴丽云表示，当前，我国旅游产业正由高速增长阶段转向优质旅游发展阶段。“实施品牌战略，塑造品牌形象”是优质旅游发展的内在要求。全面提升旅游目的地旅游关联产业的品牌体系，推出更多、更优的旅游产品和关联产品，更好满足人民日益增长的美好旅游需求，既是全域旅游发展的内在要求，又是旅游品质提升的必然要求。

吴丽云说，《指导意见》在系统营销方面提出了三大创新：第一，营销主体多元化。营销主体跳出政府、企业相对单一的主体，提出建立由政府、行业、媒体和公众多方参与的整体营销机制。多元营销主体更符合全域旅游发展的客观规律，有利于全域旅游的全面推进。第二，营销方式创新化。营销方式更符合市场需求，既有高层营销这种极具国际国内影响的营销方式，又有公众营销、节庆营销等大众化营销方式，还有借助新技术、新手段的网络营销方式，营销方式更加创新，更符合消费主体多元化特征。第三，营销内容全面化。全域旅游的营销内容已跳出传统旅游行业范围，扩展到“旅游+”关联领域，拓展了营销内容的多样性和丰富性，展示出全域旅游更加立体的形象。

 “《指导意见》高度重视系统营销工作，对各地发展全域旅游具有重要指导意义。”中国科学院地理科学与资源研究所副教授李连璞认为，这种创新主要体现在3个层面：第一，更有效地对接市场需求。目前，传统的旅游营销方式难以满足游客自由化和个性化需求，系统营销有利于加强市场推广部门与生产供给部门的协调沟通，实现产品开发与市场开发无缝对接。第二，更有效地对接产品供给。全域旅游的核心是产业融合，

让“旅游+”新型旅游业态进入营销领域，有助于形成整体旅游目的地品牌。第三，更有效地推动机制创新。全域旅游的健康发展离不开体制机制的改革创新，《指导意见》提出“建立政府、行业、媒体、公众等参与的整体营销机制”，有利于形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局，是对传统营销机制的突破。

北京第二外国语学院旅游管理学院副教授唐承财认为，系统营销是全域旅游发展的重要环节之一，有别于传统旅游产品营销理念，其关键在于立足游客需求，科学制定全域旅游营销规划，转变传统景区景点营销模式，深度挖掘区域内各种资源，进行品牌化包装推介，整合利用各类宣传营销渠道，形成立体化的全域旅游营销大格局，提升全域旅游目的地的整体吸引力。

相关专家和业界人士还对如何“实施系统营销，塑造品牌形象”提出了意见建议。

熊剑平表示，《指导意见》在系统营销这部分内容中列举了几项工作，第一条是制定营销规划。以往，营销规划往往只是区域旅游规划的一个章节，此次文件将营销规划制定单列出来，足见其重视程度。这也是落实系统营销的关键一步。这种基于全域旅游的营销规划，是立体的、系统的，要做到上下结合、横向联动、多方参与。比如，旅游企业上游和下游的结合，横向部门间的联动，政府、企业和游客的多方参与等。

李连璞认为，各地要做好以下三方面工作：第一，高度重视系统营销的重要性。制定旅游营销规划，制定营销目标和营销战略，建立部门、行业、企业、媒体、公众参与的营销机制。第二，正确认识系统营销的全面性。营销内容拓展到商贸活动、科技产业、文化节庆、体育赛事、乡风民俗等领域。第三，全力推进营销方式的多样性。把旅游营销和智慧旅游建设有效结合，提高游客对目的地信息掌握的便捷性和精准性。

 “建立系统营销机制对提升全域旅游目的地知名度具有重要意义。2017年，南岳衡山接待旅游人次首次突破千万，这与立体化的营销方式密不可分。在全域旅游时代，建议旅游部门按照《指导意见》要求，充分运用大数据思维，以市场需求为导向，深入开展旅游客源结构、产品结构和消费结构分析，深度挖掘重点客源市场价值，提高旅游营销的整体效应。”湖南省衡阳市南岳区旅游发展委员会主任胡融峰说。

宁夏回族自治区旅游发展委员会规划发展处处长刘光辉认为，全域旅游时代，旅游品牌宣传已成为客源地系统营销的重要手段，必须打造主题突出、传播广泛、社会认可的旅游目的地整体品牌。在整体品牌统领下，可以延伸打造旅游城市、旅游企业、旅游产品等若干子品牌，形成以整体品牌形象为核心、多层次品牌为支撑的品牌体系。旅游行政主管部门应引导旅游企业形成宣传营销合力，实现全域旅游目的地的系统化品牌传播。

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